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今日頭條廣告算法邏輯原理

發(fā)布時間：2017-11-15 知識欄目：中網(wǎng)互聯(lián)

在今日頭條的AD系統(tǒng)新建一條廣告計(jì)劃后，計(jì)劃會經(jīng)過預(yù)分配曝光、預(yù)估CTR、廣告排序、頻次過濾這四個步驟后，才會展示在用戶面前。本文主要分享的是：在這四個步驟中，影響廣告投放的主要算法邏輯。

　　一、預(yù)分配曝光

　　系統(tǒng)根據(jù)計(jì)劃的日預(yù)算進(jìn)行流量的預(yù)分配曝光，打比方，如果把頭條的全盤流量比作一個操場，那么高預(yù)算的理論流量可以覆蓋整個操場，幾千幾百的低預(yù)算的流量理論上只能覆蓋一小塊區(qū)域，而在百度等平臺，可能100塊的預(yù)算理論上可以覆蓋百度全平臺的用戶群。

　　此外，預(yù)分配的曝光流量，以及計(jì)劃跑起來后分配的流量，都是分段式。把廣告系統(tǒng)當(dāng)做一個智能機(jī)器人，機(jī)器人在不停的觀察一個計(jì)劃帶給平臺的回報(bào)，當(dāng)某個階段分配的流量，回報(bào)的CTR很低時，機(jī)器人會認(rèn)為用戶不喜歡該廣告計(jì)劃，這就會導(dǎo)致廣告在下個階段的消耗變得困難。

　　廣告計(jì)劃適合高預(yù)算，因?yàn)楹蛦柧碚{(diào)查一樣，理論人群越少，那么數(shù)據(jù)反饋波動越大，只有人群越大，數(shù)據(jù)反饋才會越接近真實(shí)值，這點(diǎn)對于游戲這類廣告競爭力較弱的行業(yè)影響尤其明顯。

　　廣告計(jì)劃先有量比先有效果更重要，“機(jī)器人”的行為邏輯非常復(fù)雜，但只要是代碼就一定有其規(guī)律可循，因此當(dāng)量足夠大后，一方面能夠獲得最真實(shí)的效果，可以把握到計(jì)劃的真實(shí)回報(bào)和反饋，另一方面可以用量壓制住機(jī)器代碼的波動。如果非要定個量的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為只有起碼花夠5000~10000的計(jì)劃才有初步討論和優(yōu)化的價值，幾百塊消耗的計(jì)劃，不論回報(bào)好或壞都是不準(zhǔn)的，做投放的優(yōu)化，首先要掌握產(chǎn)品在平臺的真實(shí)情況，其次才是在真實(shí)情況基礎(chǔ)上的優(yōu)化和運(yùn)營。

　　二、預(yù)估CTR

　　今日頭條的廣告系統(tǒng)主要通過以下兩個方面預(yù)估廣告計(jì)劃的CTR，賬戶歷史表現(xiàn)(花的錢、歷史計(jì)劃的整體表現(xiàn))，行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)。這里面行業(yè)數(shù)據(jù)單個廣告主無法控制，因此核心就在于前者，其中花錢的持續(xù)性重要于數(shù)目，近一周的賬戶計(jì)劃表現(xiàn)重要于近一月的。

　　預(yù)估CTR具體過程如下：根據(jù)大圖or小圖、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容、圖片內(nèi)容、受眾用戶特征等，再加上錢作為加權(quán)，將新廣告與歷史廣告的展示點(diǎn)擊情況做匹配，輸出一個預(yù)估的CTR值，同時在后續(xù)分段式投放中根據(jù)廣告的實(shí)際表現(xiàn)對預(yù)估的CTR做調(diào)整。

　　其中，由于系統(tǒng)會擔(dān)心預(yù)估的CTR不準(zhǔn)確時，導(dǎo)致廣告主的損失，因此會故意放緩新計(jì)劃一開始的曝光，所以在頭條新建的每一條計(jì)劃，都要有一個時間緩沖，才會開始起量。

　　三、廣告排序

　　當(dāng)廣告計(jì)劃被APP端加載后，并不是即時顯示，而是進(jìn)行ECPM的排序。ECPM≈質(zhì)量度*出價，質(zhì)量度最重要的是點(diǎn)擊率CTR，代表著廣告被用戶接受的程度，出價即Bid，代表廣告主愿意為一次點(diǎn)擊所支付的最高費(fèi)用，因此如果CTR越高，那么廣告計(jì)劃實(shí)際的ACP點(diǎn)擊價格，會比Bid越低。

　　此外，作為優(yōu)化的一個重要依據(jù)，質(zhì)量度的影響因素按重要度排序?yàn)椋篊TR>素材創(chuàng)意相關(guān)性>落地頁和素材的關(guān)聯(lián)性>廣告賬戶的歷史表現(xiàn)≈賬戶信用≈用戶在落地頁的停留時長≈落地頁的加載速度。