事件營(yíng)銷(xiāo)怎么做，如何策劃事件營(yíng)銷(xiāo)
在獲取流量的各種方法中，事件營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)市場(chǎng)部比較青睞的。原因有兩點(diǎn)，一是能夠迅速打開(kāi)知名度，聚集關(guān)注；二是可能以小博大，節(jié)約大量媒體投放費(fèi)用，獲取流量的性價(jià)比較高。但要注意，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息冗余和新聞速朽的時(shí)代，事件營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
消費(fèi)者現(xiàn)在每天接觸到的信息要遠(yuǎn)多于他們?cè)敢饨邮盏男畔?。信息的超?fù)荷接收，導(dǎo)致信息的價(jià)值降低，消費(fèi)者注意力成本增加，審美疲勞。 很多時(shí)候，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費(fèi)者可能根本沒(méi)時(shí)間看、也沒(méi)心情接收。
同時(shí)，當(dāng)下熱點(diǎn)事件在受眾腦中的留存時(shí)間越來(lái)越短，事件的影響力越來(lái)越弱。在2015年，一個(gè)熱點(diǎn)的熱度能維持7天左右，然而最近這兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1~2天，甚者可能就是一個(gè)上午?？梢哉f(shuō)來(lái)也匆匆，去也匆匆。
另外，用戶對(duì)于刷屏級(jí)的事件內(nèi)容會(huì)越來(lái)越挑剔，企業(yè)以小博大的難度增加，這好比看多了好萊塢大片，再看一些低成本小制作電影，肯定難入法眼。沒(méi)有明星，沒(méi)有IP，沒(méi)有一定的媒介投放，純靠好點(diǎn)子和一個(gè)線下活動(dòng)，很難達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期。事件營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越大，效果卻不一定能影響到產(chǎn)品銷(xiāo)量。
事件營(yíng)銷(xiāo)技巧：輕快爆的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有沒(méi)有一些技巧可以借鑒呢？
首先，當(dāng)下的事件營(yíng)銷(xiāo)都不應(yīng)該做得太重。事件、熱點(diǎn)來(lái)得快去得快，所以事件營(yíng)銷(xiāo)一定要“輕、快、爆”地出創(chuàng)意，見(jiàn)效果。
● “輕”指的是內(nèi)容要輕、媒介選擇要輕。太復(fù)雜、太花哨的創(chuàng)意在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線上的投放形式?！拜p”本身就是為事件營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取最快的時(shí)間。
● “快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快。當(dāng)下的市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，如果預(yù)熱準(zhǔn)備期過(guò)長(zhǎng)，等到創(chuàng)意出街，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的調(diào)整和改變。一個(gè)好的廣告作品可以打磨3個(gè)月甚至半年以上，但是一個(gè)性價(jià)比高的事件營(yíng)銷(xiāo)，首先要求速度要快，要超過(guò)大眾預(yù)期。
● “爆”是指事件營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)要強(qiáng)而有力?，F(xiàn)在的事件營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)的核心路徑普遍都在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體上，所以不論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是媒介組合，都要圍繞著社交媒體來(lái)設(shè)計(jì)。在“爆”的方面，有以下5個(gè)可以借鑒。
1. 熱點(diǎn)
顧名思義，熱點(diǎn)就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、借公眾情緒達(dá)到推廣宣傳品牌的效果。追熱點(diǎn)已經(jīng)成為廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人的基本功，目的其實(shí)還是在于增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個(gè)事件、一個(gè)熱點(diǎn)的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借勢(shì)熱點(diǎn)的難度。而且在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)化的當(dāng)下，這已經(jīng)是一種保險(xiǎn)的喧鬧形式。
追熱點(diǎn)有一個(gè)大忌：猶豫。追熱點(diǎn)動(dòng)作要快，可以提前儲(chǔ)備，也可以及時(shí)反應(yīng)。
2. 爆點(diǎn)
事件營(yíng)銷(xiāo)中的爆點(diǎn)，其實(shí)更多指向的是營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵詞”或“符號(hào)”。
每個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)必須有簡(jiǎn)短且識(shí)別度高的主題詞（一般為5個(gè)字以內(nèi)的關(guān)鍵詞，明確的雙井號(hào)關(guān)鍵詞，比如#逃離北上廣#、#Beat U#、#丟書(shū)大作戰(zhàn)#等），還要具有強(qiáng)化統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，創(chuàng)意要干凈簡(jiǎn)單。
只有關(guān)鍵詞和符號(hào)突出，才有利于大眾的口口相傳，和媒體的報(bào)道描述。
3. 賣(mài)點(diǎn)
在事件營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。只有把握住核心賣(mài)點(diǎn)，才能防止流量外溢，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能落地。比如，神州專(zhuān)車(chē)在創(chuàng)牌時(shí)的核心賣(mài)點(diǎn)是“安全”，所以#Beat U#主打的是黑專(zhuān)車(chē)的安全問(wèn)題。神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)是爆款車(chē)特賣(mài)，所以王祖藍(lán)的“買(mǎi)買(mǎi)舞”和直播一直圍繞著“爆款”。
4. 槽點(diǎn)
社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡(jiǎn)單，在人人都可以發(fā)聲的情況下，吐槽的門(mén)檻越來(lái)越低。受眾對(duì)于事件的參與度之高，擴(kuò)散性之強(qiáng)，達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢(shì)能，通過(guò)“埋槽點(diǎn)”控制受眾吐槽的方向，然后借助段子手、普通網(wǎng)民的吐槽來(lái)保持話題熱度，最后再進(jìn)行收割。
槽點(diǎn)的設(shè)計(jì)有幾個(gè)注意事項(xiàng)：
第一，槽點(diǎn)要能夠引發(fā)話題爭(zhēng)議。比如，在神州#Beat U#案例中，雖然大部分導(dǎo)向都在力挺Uber，但也有不少網(wǎng)友支持專(zhuān)車(chē)安全，這種爭(zhēng)議沖突讓神州專(zhuān)車(chē)迅速成為話題中心。
第二，槽點(diǎn)要簡(jiǎn)單，以便于網(wǎng)友介入。品牌要適當(dāng)放低自己的身段，讓受眾感受到自己是可以“點(diǎn)評(píng)你的”（智商優(yōu)越性），才能出現(xiàn)吐槽現(xiàn)象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個(gè)錯(cuò)別字，目的就在于此。
當(dāng)然，吐槽是門(mén)藝術(shù)，笑對(duì)需要勇氣。
5. 節(jié)點(diǎn)
掌握事件營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵。
在事件營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵人物和時(shí)間節(jié)點(diǎn)都很重要，可能會(huì)改變企業(yè)對(duì)本次事件的把控方向。比如，“斯巴達(dá)勇士”事件中，警察就是突發(fā)事件的關(guān)鍵人物，如果沒(méi)有警察的控制，很可能這件事情的傳播就會(huì)比較完整，甚至?xí)衅放坡冻?。?dāng)然，這件事情也有可能不會(huì)讓人記憶深刻，這都是拋開(kāi)結(jié)果會(huì)出現(xiàn)的可能。
“斯巴達(dá)勇士”事件營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)間節(jié)點(diǎn)是必須要考慮的變量。正常的事件營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)間安排在周二到周四，因?yàn)楹芏嗳诉@段時(shí)間都在上班，看到一個(gè)事件爆發(fā)可以順便吐個(gè)槽。
周末休息時(shí)間話題一般容易遇冷，不做推薦。
競(jìng)爭(zhēng)型話題一般都選在周四，這樣競(jìng)品很難迅速在周五做出反應(yīng)。
在選擇關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，最好選擇和自己調(diào)性相符的，以便進(jìn)行傳播配合。
案例解讀：閃送“我們是誰(shuí)?”
做事件營(yíng)銷(xiāo)，大家最喜歡說(shuō)的就是4個(gè)字：借勢(shì)，造勢(shì)。
借勢(shì)就是借助熱點(diǎn)，迅速上位，它對(duì)于品牌的創(chuàng)意巧妙、反應(yīng)速度有很高要求，絕大部分朋友圈熱點(diǎn)海報(bào)比如杜蕾斯，都屬于借勢(shì)范疇。借勢(shì)型的事件營(yíng)銷(xiāo)，則不僅僅是海報(bào)，會(huì)投入更多，比如通過(guò)媒體投放、social話題、廣告拍攝等來(lái)進(jìn)行傳播，做好了事半功倍，以小博大。借勢(shì)目前是很多企業(yè)愿意選擇的事件營(yíng)銷(xiāo)方向。
造勢(shì)型事件營(yíng)銷(xiāo)，則是企業(yè)完全“無(wú)中生有”，自己制造事件和話題。很多一線品牌都以自己造勢(shì)活動(dòng)為主，一是權(quán)威專(zhuān)業(yè)，調(diào)性較好；二是可控性強(qiáng)，準(zhǔn)備充分，不用像借勢(shì)一樣拼速度拼體力。造勢(shì)型的事件營(yíng)銷(xiāo)投入一般較大，風(fēng)險(xiǎn)也較大，很多都可能是企業(yè)自嗨、傳播效果一般。
雖然神州專(zhuān)車(chē)的#Beat U#屬于造勢(shì)范疇，但從我主張的“輕快爆”操作原則來(lái)看，我個(gè)人是更推崇借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的，投入較小，傳播可能性強(qiáng)，成功概率會(huì)更高。下面講講2017年8月，氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)操作的閃送借勢(shì)案例，這個(gè)案例被很多媒體評(píng)為2017年度十大事件營(yíng)銷(xiāo)，本身效果轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，值得展開(kāi)敘述。
大家看到下圖就會(huì)想起來(lái)，這是2017年曾經(jīng)刷屏朋友圈的漫畫(huà)“我們是誰(shuí)？”，因?yàn)槠浜?jiǎn)單、賤萌、易于文案PS的畫(huà)面，引起了很多跟風(fēng)吐槽營(yíng)銷(xiāo)。各家文案紛紛擼起袖子開(kāi)始追熱點(diǎn)，但大多是換湯不換藥地改改文案、修修圖。
“我們是誰(shuí)”朋友圈刷屏原圖
“我們是誰(shuí)”各種跟風(fēng)版本
氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)抓住了這波熱點(diǎn)，迅速跟閃送找到了結(jié)合點(diǎn)，并且在24小時(shí)之內(nèi)為這個(gè)同城快遞品牌打造出了真人版“我們是誰(shuí)”。由于當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)還沒(méi)過(guò)去，真人版放出的速度實(shí)在迅速，文案也很有趣接地氣，讓閃送真人秀馬上刷爆朋友圈。
迅速跟熱點(diǎn)的“閃送”營(yíng)銷(xiāo)案例
借勢(shì)海報(bào)還不夠，閃送團(tuán)隊(duì)又創(chuàng)造了第二波“輕快爆”，用了僅一天時(shí)間，讓閃送海報(bào)登陸北京各大寫(xiě)字樓、電梯間、電影院線戶外廣告牌 （實(shí)際投放不多，但形成了網(wǎng)上第二波話題）。
線下廣告投放展示
這48小時(shí)的連續(xù)操作猛如虎，一是真人作圖、修片、上稿件快，讓很多網(wǎng)友甚至是廣告同行都震驚閃送的“速度感”；二是線下媒體配合也快，能這么快就覆蓋各個(gè)傳統(tǒng)廣告牌，也是超越了投放常識(shí)，從網(wǎng)上瀏覽到線下廣告出現(xiàn)，這種神奇速度，引發(fā)了大量線下用戶的關(guān)注和拍照分享。
據(jù)閃送企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，“我們是誰(shuí)”在為品牌帶來(lái)巨大曝光的同時(shí)，APP下載量?jī)H兩天就超過(guò)3萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍度和移動(dòng)端下載量的雙暴增，可以說(shuō)這次借勢(shì)型事件營(yíng)銷(xiāo)真正做到了“品效合一”！
輕快爆，在閃送這個(gè)案例上表現(xiàn)的比較充分。
● 內(nèi)容很輕（就是海報(bào)實(shí)拍），制作簡(jiǎn)單迅捷，保證了快速實(shí)現(xiàn)的可能。如果是拍微視頻或者制作素材復(fù)雜，就很難抓住此次機(jī)遇。
● 借勢(shì)很快，并且與眾不同，保證了在借勢(shì)紅海中脫穎而出，媒體上刊快也留給了大家深刻印象。天下功夫，唯快不破。
● 效果爆炸。閃送不滿足于僅僅海報(bào)借勢(shì)，通過(guò)操作廣告投放、自有APP+微信跟進(jìn)、social話題跟進(jìn)，把小熱點(diǎn)做成了實(shí)實(shí)在在的一次事件營(yíng)銷(xiāo)，收獲了增長(zhǎng)效果。
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