電商平臺如何運營推廣
網(wǎng)絡上關(guān)于“內(nèi)容”的文章其實不少，總結(jié)下來大致分為兩種：第一種，也是最多的一種，圍繞“公眾號”而寫。這一類內(nèi)容偏局限，粗獷一點的總結(jié)就是內(nèi)容等于文案、段子、追熱點，內(nèi)容運營人員就是其背后的“小編”，大多是教人們?nèi)绾螌懗?0W+的文章，如何建立人設，如何互動。
第二種，高階版，融合APP、H5、小視頻、直播等，偏理論和綜合，可以收集很多不錯的案例，只是看多了BGC、PGC、UGC，聽上去很高大上，捧著一堆理論知識除了可以用來吹牛逼，并沒有對自己的工作產(chǎn)生什么實質(zhì)性的卵用。
遺憾的是，很少有一些關(guān)于（電商）平臺內(nèi)容運營的知識和解讀，所以姑且把自己的一些經(jīng)歷整理下來跟大家做個分享。
至于其他網(wǎng)上各路大神總結(jié)的用戶運營，新媒體運營，品牌運營，數(shù)據(jù)運營等，也許確實存在吧。但在我看來，所有提及的內(nèi)容其實我都有在做一些，而且也些其實是很難分割開來單獨做的。尤其是用戶運營，對我們來說，商家和買家都是我們的用戶，所以不能一概而論，這個可以去看一些APP的運營總結(jié)，我認為很多都寫的不錯。
一、我是一個電商平臺的運營，也就是傳說中最難跟父母解釋清楚自己崗位職能的工種之一。
先來說一下作為一個電商運營，我。。常接觸比較多的運營工作：
商家運營，在阿里行業(yè)小二口中，也叫控商，這是最基本的能力，需要對所處行業(yè)下的商家進行分層，通過一定的獎懲機制讓這些商家最大程度的貢獻，貢獻啥，就看當下KPI是啥了，可能是GMV，可能是買家數(shù)。偶爾對于一些大客戶，也要具備一些BD能力，也就是忽悠能力；
活動運營，通常來說會和營銷、流量綁定在一起，可能不同平臺定義不同，以阿里的情況來看，大多數(shù)的流量除了固定的頻道以外，都被營銷活動占據(jù)，所以玩轉(zhuǎn)營銷活動，也就是掌握了流量入口；
商品運營（控品），這是幾年前的說法了，控商控品玩活動，這幾年不說了，原因是我們認清了一個事實，除了自營，我們根本控不了品；
內(nèi)容運營，大概是從2016年開始慢慢獨立來說，我更傾向于把內(nèi)容運營和買家運營放在一起來解讀，畢竟對我來說，想要抓住買家，必須要有內(nèi)容，做出的內(nèi)容，也是給買家看的，當然還有一種更純粹的買家運營，主要工作內(nèi)容是通過買家分層制定買家成長體系，更偏產(chǎn)品一些。
二、現(xiàn)在重點來說一下內(nèi)容運營。
曾有人爭論究竟內(nèi)容是目的還是手段，我認為要看誰來做，如果是知乎和今日頭條，內(nèi)容必然是目的，當然也不排除廣告的植入，但對于電商平臺而言，內(nèi)容毫無爭議，就是手段，不以賣貨為目的的內(nèi)容都是扯淡！
下面說說我理解的運營內(nèi)容四要素：
1. 明確用戶定位（買家畫像）
首先，無論是電商運營還是新媒體的內(nèi)容運營，你都必須要明白，你的內(nèi)容做給誰看，即用戶定位。而電商平臺的用戶定位可能相對更復雜一些，它不再是單純的身份，而是綜合了“你是誰”，“你在干嘛”，“你有什么特點”三種因素后的交集。
你是誰，包含性別、年齡、地區(qū)、收入，這部分數(shù)據(jù)屬于靜態(tài)數(shù)據(jù)，因為相對比較容易獲取，久而久之，大多數(shù)產(chǎn)品和平臺就把這部分數(shù)據(jù)稱為買家畫像了，而忽略了更重要的；
你在干嘛，屬于動態(tài)數(shù)據(jù)，包含用戶的瀏覽習慣，搜索路徑、收藏習慣等，這部分問題和數(shù)據(jù)我個人認為更適合整體網(wǎng)站規(guī)劃的PD來重點參考，對于內(nèi)容運營的同學，只要了解自家網(wǎng)站的流量分布情況就好了，畢竟大多數(shù)用戶的路徑是大同小異的；
你有什么特點，這部分是最關(guān)鍵也是最有價值的，但是往往也是最難獲取的，尤其是B類交易平臺，數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)一些蛛絲馬跡，但并不足以讓你下判斷和決策。
舉個簡單的栗子，同樣是賣女裝，淘寶店主和實體店主的需求一定是不同的，賣精品女裝和跑量型產(chǎn)品的需求也是不同的，先姑且不說他們的需求是什么，光是在身份識別上面，數(shù)據(jù)能夠起到的作用就遠遠不比C類平臺，目前我們可以通過一些賬號打通、收貨地址、LBS等方式粗略的來判斷其身份，但精準度還是遠遠不夠的。另外還有風格偏好、價格偏好、進貨周期等等，所有關(guān)于一個買家背后所蘊藏的數(shù)據(jù)能夠挖掘和帶給我們的價值是無法想象的。當然，在如此復雜的環(huán)境下，內(nèi)容運營可以胡子眉毛一把抓，等待買家自己上門，同時也可以在這一些列數(shù)據(jù)揭秘后用最正確的方法、最適合的時間剛好讓他們最想要的出現(xiàn)在眼前。
2. 內(nèi)容的組織
當你已經(jīng)知道你的買家（用戶）是誰了，接下來要做的就是為他組織合適的內(nèi)容，關(guān)于內(nèi)容，就不得不提到最前面寫到的幾個“X”GC，前輩總結(jié)下來的方法論還是有道理的，我就不過多贅述。我想說說關(guān)于電商平臺的內(nèi)容，電商平臺的內(nèi)容其實很簡單，就是產(chǎn)品，他們來自于后端的商家，而你的任務就是怎樣在合理范圍內(nèi)幫助這些產(chǎn)品更好的售賣。
之前一位我很欣賞的老板說過一句話，
“內(nèi)容不是二次提煉，而是二次包裝。”
也就是說，并不是單純的組織幾場活動，搭建幾個頁面就完事了，尤其是B類商家，自營銷的能力遠遠低于C類商家，起碼在線上平臺是這樣，這個時候，就需要內(nèi)容。而這時候的內(nèi)容，對買家來說，是平臺的專業(yè)背書和豐富程度；對賣家來說，帶來的就是白花花的銀子和品牌影響力，形成良性循環(huán)后就會有源源不斷的好商好品好力度來供你完成更好的內(nèi)容組織。
內(nèi)容組織的維度有很多，不同行業(yè)也會有一些區(qū)別，我能想到的比較常規(guī)的幾種：
按時間：上新、爆品、清倉、節(jié)日，要求運營對商品和控價有一定的了解和把握；
按產(chǎn)地：廣州十三行的服裝、義烏的小商品，某種程度上，產(chǎn)地即背書；
按熱點：某韓劇炒火的一些周邊商品，例如有一段時間的咬唇口紅，要求運營對市場有一定敏感度；
按資質(zhì)：專利、品牌、某知名企業(yè)供應商或代工廠，前提是你要對手上的商家有足夠的了解；
按品類：真絲專場、明星同款專場等；
按場景：一般是跨行業(yè)聯(lián)合活動，例如以烘培店的角度出發(fā)，包含烘培食材、烘培工具、烘培包裝和電器等。
以上只是部分維度，當然還有更多的可能性。產(chǎn)品和內(nèi)容的細分或許會減少表面上的流量數(shù)據(jù)，但長此以往帶來的確是高轉(zhuǎn)化和忠誠度，當然也是對運營專業(yè)度功底的考驗，這也是為什么現(xiàn)在越來越多的小眾細分領(lǐng)域快速發(fā)展的原因。
當然，內(nèi)容按照一定的維度組織起來僅僅是第一步，還屬于內(nèi)容提煉的階段，想要更好的包裝，一定是需要把最能夠抓住買家眼球的賣點提煉出來。除了對產(chǎn)品的了解以外，還需要一定的文案功底，對誰說？怎么說？說什么？
舉個栗子，同樣是推一場女裝工廠的活動，一個slogan是宣傳廠房面積、加工能力，而另一個是“ZARA/H&M國內(nèi)代工廠”。所以，千萬不要小看身邊的運營，好運營一定是寫的了段子、畫的了圖，懂產(chǎn)品懂數(shù)據(jù)的多面手。
3. 內(nèi)容的展現(xiàn)形式
當你有了一堆內(nèi)容，也可以稱它為素材之后，下一步要思考的就是通過什么樣的形式被你的目標買家看到，每一種形式都會有不同的受眾，也會存在不同的利弊。
?。?）頻道頁
所有電商平臺都會存在頻道頁，可以是在最初產(chǎn)品構(gòu)建的時候就存在，也可能會隨著業(yè)務的發(fā)展而增加或者減少，頻道頁上的展示更固定，更能讓買家快速找到想要的內(nèi)容，決定了產(chǎn)品調(diào)性，同時也可以起到更好的分流作用，劣勢是能玩的花樣有限
?。?）營銷活動頁
這是活動運營最擅長的，通過上面第二點講到的不同維度和節(jié)點來展現(xiàn)不同的產(chǎn)品內(nèi)容，選題是否正確，利益點是否買單，時間是否合宜，頁面的設計是否舒適，長度是否會導致買家疲勞，增加選擇困難等等，這一系列不是聽過幾句忠告看過幾篇文章就能夠掌握的，必須要經(jīng)過一次次的實操積累，以及對數(shù)據(jù)精確的解讀后的經(jīng)驗，而不同目的的活動勢必帶來的數(shù)據(jù)結(jié)果也是不同的。
再舉個栗子，新品預告和促銷型活動在考察頁面停留時間上一定是有很大區(qū)別的，一個停留時間長說明選品定位好，而另一個卻相反，這時候又必須具備數(shù)據(jù)分析能力，橫向縱向的對比，包括頻道頁也一樣，通過數(shù)據(jù)看健康度，何時需要改版，如何改，殘酷的是當你更換行業(yè)，可能需要重新積累上述內(nèi)容，但其實也沒有那么可怕，通過積累的經(jīng)驗和分析方法及維度，快速試錯，很快可以重新進入新領(lǐng)域的
?。?） 搜索推薦
這是目前我認為最高級，最潤物細無聲，但是也是最有效的方式，想一想你在打開淘寶首頁的時候，是不是越來越多的時間開始關(guān)注“有好貨”、“必買清單”、“猜你喜歡”這些板塊了，但是這同樣基于大量的數(shù)據(jù)積累和算法，而內(nèi)容運營能做的，是在此基礎(chǔ)上，準備好豐富的內(nèi)容庫，一旦觸發(fā)某些關(guān)鍵詞的集合，讓你準備好的內(nèi)容因人而異的展現(xiàn)出來就好了
?。?）圖文形式
以前我常常覺得圖文形式的內(nèi)容輸出是一件性價比很低的事情，畢竟僅僅為了推薦那么一款或者幾款產(chǎn)品，要寫那么長的文字，但是越來越多的淘寶達人、專業(yè)主流媒體擠破頭的想要在電商平臺上分一杯羹，甚至出現(xiàn)小紅書、什么值得買這些垂直內(nèi)容平臺，在我自己親自寫了幾篇文章后發(fā)現(xiàn)，存在即合理。雖然看上去是一件勞心費神的事情，但在這種封閉式的場所，通過切斷對比，減少買家的決策成本，實際上提高了轉(zhuǎn)化，尤其是或?qū)I(yè)、或文藝、或逗逼的文字性引導，有時候更容易引起買家共鳴
（5）直播形式
這個不用多說，可能2016整整一年你都在被刷網(wǎng)紅、直播元年這些概念，而直播的形式也慢慢被嘗試引入B類電商平臺，我直播過，也帶領(lǐng)了一批B類商家作為種子主播一步步把工作重心朝著這方面發(fā)展，有一些心得可以交流這里不多贅述，只想強調(diào)一點，B類直播要專業(yè)，不看臉
綜合以上幾點，我總結(jié)了一個公式如下：
舉兩個栗子：
栗子1：（品類+產(chǎn)地）x營銷活動+專業(yè)角度的文案
內(nèi)容的組織維度：細分品類（葡萄酒）、產(chǎn)地（法國）
內(nèi)容的展現(xiàn)形式：營銷活動頁（一般是短期活動，多伴隨一些促銷利益點，案例中是按照巡演的時間維度）
合適的文案：法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)揭秘+產(chǎn)區(qū)說明介紹
栗子2：（時間，也是熱點）X 圖文形式+合適的文案
內(nèi)容的組織維度：時間（熱點）：情人節(jié)
內(nèi)容的展現(xiàn)形式：圖文
合適的文案：提問、戳痛點、給指南
同樣的，我相信隨著時間的發(fā)展，還會有很多不同的展現(xiàn)形式等待著我們?nèi)?chuàng)造，這也是運營最好玩的地方。
四、內(nèi)容的傳播
不得不承認，電商內(nèi)容的傳播難度遠遠高于一些公眾號的文章和有趣的H5頁面，它買賣的屬性跟作為一個自然人無聊八卦、攀比、逗趣的心理有天然的限制，但是也不代表不能做，個人認為淘寶在這方面就做的很好，雙11的3D邀請函，年貨節(jié)的清明上河圖都是很好的案例。然而，B類平臺在內(nèi)容的傳播上確實還要多加努力。
最后我想說，無論你在做哪種內(nèi)容，都一定要明確你的內(nèi)容為誰而做，為他組織適合的內(nèi)容，找到最適合的方式讓他看到。如果能夠為此買單并愿意主動傳播你的內(nèi)容，那么，你就成功了！
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