酒吧品牌營(yíng)銷策劃
“每個(gè)成功的品牌，都是戰(zhàn)略定位、模式創(chuàng)新、品類定位、產(chǎn)品匹配、消費(fèi)儀式、跨界演繹等多維度的一以貫之，貫穿以上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是品牌的情感鏈接。而品牌情感大多源于強(qiáng)大的文化基因，這就是品牌IP化行之有效的大法，也是企業(yè)面向未來的品牌塑造的核心密碼。今天我們就帶大家學(xué)習(xí)下海倫司——如何以“自由”為情感紐帶，力出一孔創(chuàng)造“年輕人線下社交平臺(tái)”的消費(fèi)情境。
海倫司小酒館創(chuàng)立于2004年，最初是給留學(xué)生提供高性價(jià)比飲酒的場(chǎng)所，逐步發(fā)展為面向年輕人以酒為媒的線下社交平臺(tái)，十余年的發(fā)展讓海倫司積累了一批粉絲，卻也帶來了品牌老化、擴(kuò)展乏力的問題。
酒吧的連鎖化不足，根本原因是酒吧運(yùn)營(yíng)是重資產(chǎn)模式，且標(biāo)準(zhǔn)化管理的難度大。因此，破局的關(guān)鍵在于模式的創(chuàng)新，在于我們對(duì)酒吧賦予何種全新的理解。
海倫司作為酒吧界的黑馬能夠成功突圍，我們回過頭來看，是洞察到了市場(chǎng)的本質(zhì)、洞察到了真實(shí)的人性需求，走出了一條傳統(tǒng)酒吧業(yè)沒走過的路。以“魂相行”的價(jià)值認(rèn)同塑造流程為脈，左右格局帶大家領(lǐng)略下海倫司的澎湃內(nèi)核：
海倫司要為誰創(chuàng)造何種獨(dú)特價(jià)值
創(chuàng)新一：
商業(yè)模式與情感需求的完美統(tǒng)一
經(jīng)營(yíng)模式的大量減法一方面開創(chuàng)了輕量化商業(yè)模式的布局，另一方面滿足了新生代真實(shí)的情感消費(fèi)需求，這是品牌內(nèi)在成功的關(guān)鍵密碼！
海倫司的創(chuàng)業(yè)始于2004年，在老撾為背包客提供飲酒小憩場(chǎng)所，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)則始于北京，為留學(xué)生群體提供社交小聚服務(wù)的小型酒館。年輕人荷爾蒙旺盛，青春期的躁動(dòng)需要酒精的刺激，他們享受這樣的微醺狀態(tài)，因此，鎖定年輕人群成為海倫司業(yè)務(wù)成功的第一個(gè)關(guān)鍵
年輕人沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)水平有限，但復(fù)購(gòu)率高，品牌粘性好。為了滿足年輕人的需求，海倫司避免傳統(tǒng)酒吧笨重以及難以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，啟動(dòng)輕量化的商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)酒吧做了大量的減法：
-沒有傳統(tǒng)酒吧的復(fù)雜裝修以及產(chǎn)品，
-沒有駐唱沒有dj，采用的是統(tǒng)一中央的音效控制，
-沒有大的屏幕，
-沒有舞池，
-沒有球型的led射燈，
-沒有臺(tái)球桌飛鏢機(jī)等娛樂設(shè)備，
-允許外帶食物入店，
-沒有開臺(tái)費(fèi)，
-沒有最低消費(fèi)，
-沒有推銷人員……
盡可能的讓產(chǎn)品回歸到本質(zhì)上，就是給年輕人提供飲酒聊天的社交平臺(tái)，由此海倫司明確了一個(gè)核心品類——小酒館。
海倫司小酒館的各種減法法則，表面上是減少了用戶的娛樂體驗(yàn)，但實(shí)際上卻是聚焦到了用戶的核心需求上——對(duì)“自由”的狂熱。
傳統(tǒng)酒吧的體驗(yàn)要么隱形消費(fèi)有壓力，要么身在豪華舞池卻內(nèi)心更加孤寂?！霸┐箢^和我不爽” 都不是當(dāng)下新生代能接受的。他們喜歡這種放飛自我的、沒有任何壓力、沒有任何束縛的，可以和志同道合群體打在一起的自由體驗(yàn)。而這就是海倫司的靈魂所在——釀造自由！
一個(gè)品牌的成功，尤其是一個(gè)初創(chuàng)品牌的成功，在很大程度上并不是取決于品牌的外在，更大程度取決于品牌的底層邏輯。品類差異解決的是用戶理性價(jià)值的需求，即心智的坑位，品牌一旦占住就是進(jìn)入用戶消費(fèi)序列中，核心價(jià)值解決的是用戶感性價(jià)值的需求，即坑位的深度，用戶一旦掉進(jìn)去就成了品牌的擁躉，高度忠誠(chéng)。
有了這份基于自由共情的價(jià)值認(rèn)同，海倫司就不過分依賴豪華的裝修，核心的位置，在酒吧業(yè)成了名副其實(shí)的“輕流”。也是海倫司豪橫的“三天一店”的內(nèi)在動(dòng)力。
海倫司小酒館品牌創(chuàng)建的密碼，在于她聚焦于年輕人這一群體，并深刻洞察他們的需求，通過減法原則的輕量化商業(yè)模式，采用高性價(jià)比的產(chǎn)品和自由的體驗(yàn)，滿足年輕人群這一特定人群的本質(zhì)需求。 相
創(chuàng)新二：
品牌形象和情感定位的無縫結(jié)合
海倫司女神的生動(dòng)演繹，讓“自由”的情愫如酒水般激活感官的微醺，熱烈的刺激著用戶的識(shí)別和記憶，形神兼?zhèn)涫瞧放苾r(jià)值認(rèn)同的前提！
創(chuàng)業(yè)初期，外國(guó)友人為海倫司創(chuàng)作了海倫司女神的標(biāo)識(shí)畫稿，這一女神標(biāo)識(shí)沿用至今，成為海倫司獨(dú)一無二的符號(hào)。
左右格局認(rèn)為符號(hào)是最簡(jiǎn)約的信息，是最強(qiáng)有力的指令，是構(gòu)建品牌價(jià)值感的密碼。從價(jià)值到價(jià)值感的塑造需要的是符號(hào)的工具和語言的工具，需要的是一看即懂的可視化原則和一聽就知的易傳播原則。
魂的部分，我們明確了海倫司“小酒館”的品類定位和“自由”的核心價(jià)值，在相的部分，我們需要升級(jí)的是“女神”如何更好的承接品牌價(jià)值和內(nèi)涵
原有的海倫司的標(biāo)識(shí)是一個(gè)東歐婦女的手繪設(shè)計(jì)，色彩復(fù)雜，圖形瑣碎，應(yīng)用局限，且文化屬性上會(huì)有強(qiáng)烈的東歐風(fēng)格和一些怪異文化印記。這跟海倫司品牌更國(guó)際化的視野、更年輕時(shí)尚的風(fēng)格存在諸多不符。
針對(duì)海倫司識(shí)別系統(tǒng)存在的問題，我們著力解決了品牌風(fēng)格調(diào)性定位和品牌顏值輸出兩個(gè)維度的升級(jí)，具體而言有以下幾個(gè)動(dòng)作：
1-圖案升級(jí)
海倫司女神的年輕化、扁平化設(shè)計(jì)，將原來具有濃烈東歐風(fēng)格的女神通過抽象設(shè)計(jì)手法變?yōu)橐粋€(gè)年輕時(shí)尚的女神形象，一個(gè)沒有明確區(qū)域文化的女神形象，保留它原有的女生舉杯的這一品牌資產(chǎn)。
2-色彩升級(jí)
在色彩上做一個(gè)比較大的調(diào)整，將原有的紅綠黃三色優(yōu)化成紅藍(lán)兩色，冷暖雙色的反差對(duì)比，映射海倫司理性與感性融合并存，強(qiáng)調(diào)品牌年輕個(gè)性的特質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化用戶在識(shí)別上認(rèn)知記憶。
3-字體升級(jí)
保留原有的英文字體形態(tài)，并做了更細(xì)致的刻畫處理，使之成為品牌的核心名稱識(shí)別。中文字體則順勢(shì)弱化設(shè)計(jì)，把原來復(fù)雜的中文字體改為簡(jiǎn)約的中文字體，使之作為一個(gè)輔助識(shí)別的內(nèi)容。
4-IP化打造
在標(biāo)識(shí)統(tǒng)一視覺形象的基礎(chǔ)上，我們延伸出了IP化元素，將女神打造成一系列的icon圖形。通過各種形態(tài)的表達(dá)將整個(gè)女神活化，使之成為這個(gè)品牌的靈魂代表。IP形象以其周邊開發(fā)的能量，在未來的品牌營(yíng)銷過程中將起到關(guān)鍵作用。
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